Quando si parla di marketing turistico, si pensa spesso a social media, campagne pubblicitarie, offerte stagionali e promozioni. In realtà, dopo anni trascorsi nel mondo della comunicazione, ho imparato che il problema raramente è la mancanza di contenuti.

Più spesso manca qualcosa di molto più importante: la capacità di riconoscere e raccontare ciò che rende davvero unica una realtà.

È stata proprio questa la sfida che ho incontrato quando, nel novembre 2025, ho iniziato a collaborare con l’Hotel Biancospino di Lanzada, nel cuore della Valmalenco. Una struttura con oltre cinquant’anni di storia, una famiglia profondamente legata al territorio e un patrimonio di valori costruito giorno dopo giorno attraverso il lavoro, l’accoglienza e le relazioni.

Una realtà che aveva già tutto ciò che serve per distinguersi. Bisognava soltanto trovare il modo giusto per raccontarlo.

Marketing e comunicazione nel settore HORECA: una sfida diversa

Lavorare nella comunicazione per il settore HORECA significa confrontarsi con un prodotto molto particolare.

Un hotel non vende semplicemente una camera. Un ristorante non vende soltanto un pasto. Le strutture ricettive vendono esperienze, emozioni, aspettative e ricordi.

Per questo motivo la comunicazione nel turismo richiede un approccio diverso rispetto ad altri settori. La sfida diventa ancora più interessante quando si lavora con strutture indipendenti e a gestione familiare.

A differenza delle grandi catene alberghiere, che possono contare su brand consolidati, processi standardizzati e importanti investimenti pubblicitari, gli hotel indipendenti costruiscono il proprio valore su elementi meno replicabili:

• la storia delle persone che li gestiscono;
• il legame con il territorio;
• la qualità delle relazioni;
• l’autenticità dell’esperienza offerta.

Elementi straordinariamente potenti ma spesso difficili da comunicare. Ed è proprio qui che la comunicazione strategica e flessibile può fare la differenza.

Quando il valore esiste già ma non viene raccontato

Come accade spesso nelle PMI italiane, il Biancospino non aveva un problema di qualità del servizio.

• Le recensioni erano positive.
• Gli ospiti tornavano.
• La reputazione era solida.

Eppure emergeva una difficoltà comune a molte imprese familiari: raccontare all’esterno ciò che all’interno viene dato per scontato.

Quando si vive ogni giorno una realtà imprenditoriale, molte caratteristiche distintive sembrano normali. Per chi arriva da fuori, invece, possono rappresentare il vero motivo della scelta.

Per questo il primo lavoro non è stato costruire un piano editoriale. È stato ascoltare.

Ascoltare la storia della famiglia. Comprendere il ruolo delle persone coinvolte. Capire cosa rendeva speciale l’esperienza degli ospiti. Osservare il rapporto profondo tra la struttura e il territorio.

Prima della comunicazione è arrivata l’analisi. Prima dei contenuti è arrivato l’ascolto.

Una storia che inizia molto prima dell’hotel

Prima di essere un hotel, il Biancospino è una storia di famiglia.

Una storia che inizia con Ulisse Marca e Renata, che dopo importanti esperienze professionali nell’hôtellerie europea decisero di tornare a Lanzada per costruire qualcosa di loro.

Da allora il progetto è cresciuto insieme alla famiglia.

Generazioni diverse hanno contribuito a costruire l’identità della struttura, sviluppando competenze, sensibilità e punti di vista differenti.

Quella che inizialmente sembrava una semplice informazione storica si è rivelata uno degli elementi più importanti del posizionamento. Non una struttura qualsiasi. Ma una realtà capace di unire tradizione e innovazione generazionale.

Dall’analisi all’identità: i tre pilastri della comunicazione

Durante la fase strategica è emersa una consapevolezza fondamentale. La comunicazione non doveva partire dai servizi. Doveva partire dall’identità.

Da questa riflessione sono nati i tre pilastri che ancora oggi guidano il progetto.

Accoglienza

Nel Biancospino l’accoglienza non è una procedura.È una cultura.Ha il volto di Stefania e Daniela, che rappresentano un modo di intendere l’ospitalità costruito e tramandato nel tempo.L’obiettivo della comunicazione è stato rendere visibile questa dimensione umana che gli ospiti percepiscono immediatamente una volta arrivati in struttura.

Cucina

Ogni hotel racconta qualcosa anche attraverso la propria tavola. Nel Biancospino la cucina rappresenta uno degli elementi distintivi più forti.Con lo chef Marco abbiamo scelto di raccontare non soltanto i piatti, ma il lavoro che c’è dietro: le materie prime, la stagionalità, il legame con la tradizione valtellinese e la continua ricerca di equilibrio tra radici e innovazione.

Territorio

La Valmalenco non è lo sfondo del racconto. È parte integrante della storia. Montagne, sentieri, tradizioni, attività outdoor e cultura locale non sono stati trattati come semplici attrazioni turistiche, ma come elementi identitari che contribuiscono a definire l’esperienza dell’ospite.

Ripensare il concetto di Family Hotel

Abbiamo scelto di partire da ciò che rendeva il Biancospino autenticamente accogliente per le famiglie già oggi: gli spazi condivisi, le camere quadruple, l’atmosfera informale e la naturale attenzione alle esigenze di genitori e bambini.

Questo non esclude che in futuro possano essere introdotti servizi più tradizionalmente associati al mondo Family Hotel. Al contrario, una crescita in questa direzione potrà rappresentare un’evoluzione naturale del progetto.

La differenza è che la comunicazione non è partita da ciò che mancava, ma da ciò che era già vero.

Abbiamo scelto di valorizzare un’identità esistente prima di costruirne una nuova.

Gli strumenti al servizio della strategia

Una volta definita l’identità, il lavoro si è spostato sulla costruzione di un ecosistema di comunicazione coerente. 

Abbiamo iniziato lavorando, principalmente, sulla comunicazione digitale organica – contenuti tailor made privi di investimenti pubblicitari – perché il valore del progetto andava mostrato e recepito dal pubblico.

Questo lavoro identitario, in continua evoluzione e rafforzamento tutt’oggi, dopo la definizione dei pilastri (Accoglienza, Cucina, Territorio) è progredito con la definizione di un Piano Editoriale che coinvolge canali social, DEM e broadcast aziendale.

A fronte di una costruzione solida e un continuo lavoro sulle fondamenta organiche del progetto abbiamo dato il via ad alcune campagne ADV, Meta e Google ADS mirate ad allargare la clientela puntando specialmente sulla struttura family hotel e le sue accoglienti camere quadruple.

Quindi per il nostro piano integrato di marketing e comunicazione abbiamo sviluppato:

• PED – piano editoriale 
• Contenuti per Facebook e Instagram;
• Newsletter e DEM;
• Comunicazioni broadcast;
• Valorizzazione delle recensioni;
• Promozioni stagionali;
• Contenuti orientati alla SEO;
• Campagne Ads.

Ogni attività è stata pensata come parte di una narrazione più ampia.

Perché una promozione, una newsletter o un post social non dovrebbero mai raccontare storie diverse. Dovrebbero rafforzare la stessa identità scritta in modo differente.

I risultati costruiti fino ad oggi

A distanza di diversi mesi dall’inizio della collaborazione, il risultato più importante non è una singola campagna o un contenuto particolarmente performante.

È aver costruito una comunicazione più coerente con l’identità reale dell’Hotel Biancospino. Oggi la storia della famiglia trova maggiore spazio nei contenuti.

Il territorio è diventato parte integrante del racconto.

L’accoglienza, la cucina e la dimensione familiare sono elementi riconoscibili e ricorrenti nella comunicazione.

Abbiamo sviluppato un sistema narrativo capace di accompagnare gli ospiti prima, durante e dopo il soggiorno, creando continuità tra esperienza reale e comunicazione digitale.

Un percorso ancora in evoluzione, ma che conferma una convinzione che guida il mio lavoro.